快时尚和奢侈品大牌的结合是谁帮了谁,大经典
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必赢亚娱乐官网,必赢亚洲官网登录入口 1H&M合作系列

近年来,由于运动休闲风潮成为大势,过去十年曾经叱诧风云的快时尚品牌的销售数字在近五年来连年下滑,以 UNIQLO 为例,2017 年日本的国内市场增长率几乎为零,而 GAP 与 H&M 除了业绩表现不佳之外,在新的年度也都将关闭更多实体店铺,特别是亚洲地区。在快时尚品牌一片惨淡的销售报表里,唯有一个市场万灵丹能够迅速拯救这些快时尚品牌,那就是与奢侈品牌及高端设计师合作的联名系列。

  说到结合,从2004年开始,H&M就开始推出每年1至3次的设计师合作系列。它光鲜的设计师名单上,不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo这样的名字,也有Alexander Wang这 样炙手可热的新星。这种做法让H&M等快时尚看起来更接近大品牌,成功从“平价时尚”向“平价大牌”过渡,吸引了一部分高端消费者。快时尚们本身 并不愿一直只做低端消费者的生意,和这些大牌的合作能为自己增加高端的血液,进而开拓高端市场。而对大牌来说,这种结合能在短期内为自己增加销量,吸引大 批消费者关注,扩大服装市场。连一向高冷的贝嫂也在今年的一次采访中表达了自己想和H&M合作的意向。 

回溯快时尚品牌与奢侈品牌及高端设计师的首次合作,应属 2004 年来自瑞典的 H&M 与「老佛爷」Karl Lagerfeld连袂出击的联名系列。这个首开快时尚品牌与奢侈品牌合作先例的合作,在当初 H&M 内部提案会议时,H&M 高层想了多套说法要从不同角度说服 Karl Lagerfeld 首肯,没想到向来勇于创新求变的 Karl Lagerfeld 非常看好这次合作的话题性,很快便点头答应,而这个联名系列也在推出两小时后全数售罄。

必赢亚娱乐官网,必赢亚洲官网登录入口 2Alexander WangxH&M系列

COMME DES GAR€€ONS 与 H&M 的合作系列曾创下单项单品最高价纪录

必赢亚娱乐官网,必赢亚洲官网登录入口 3GUCCI

必赢亚娱乐官网,必赢亚洲官网登录入口,自此开始,每年 H&M 与奢侈品牌及高端设计师推出联名系列开始成为了品牌传统,包含Stella McCartney、Comme des Garcons、Versace、Alexander Wang到Balmain,几乎次次引发全球彻夜排队风潮。

  过去Gucci一类的奢侈品牌都反对与Gap一类的快时尚在同一层,而仲量联行报道中提到,如今“他们可能会要求与快时尚品牌毗邻”。这在以往是不可想象的,奢侈品牌面对商场,特别是新开的购物中心,通常都有绝对的话语权。品牌对环境、邻居的要求极为严格,通常都要求和自己风格搭调。曾有商场为了吸引奢侈品牌入驻,将附近的快餐店迁走的案例。

「+J」被视为 UNIQLO 史上最受欢迎的联名系列之一

  经受着淘宝、京东和越来越多网络销售的打击,电商营业额的不断增长,而实体商场已经失去了大批客户。正因如此,为了带动人流量,现在就算再高level的商场也要引进快时尚品牌。在某些情况下,商场要求快时尚品牌店面设在奢侈品门店旁。为了吸引更多客流,不仅商场,高端品牌也太需要这些快时尚品牌带来人潮了。

而 H&M 的头号劲敌、日本快时尚领导品牌 UNIQLO 则是在 2008 年首度与华裔设计师 Alexander Wang 合作推出的「Alexander Wang for UNIQLO」联名系列,有别于 H&M 多半以限量炒作的饥饿营销手法,UNIQLO 的联名系列多半不打「限量」旗帜,反倒以常态型销售模式贩售贩售,即便短期的销售状况不若 H&M 的限量系列火爆,但就长远看来,UNIQLO 确实在服装的材质与剪裁上师法了合作设计师与品牌的长处,并将其融入品牌核心价值,就策略面来看似乎更技高一筹。

  综合来看,在危机下的奢侈品大牌和快时尚的结合,其实一场各取所需的互助,快时尚需要大牌的设计和形象,大牌需要快时尚的人流。至于这场结合能带来多少业绩,只有等前爱马仕(Hermès)创意总监Christophe Lemaire与优衣库的合作系列的销量才能给我们一个明确的数字。

H&M 与 BALMAIN 的合作系列发售当天,在全球 H&M 门口都有长长的排队长龙

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其实,客群天差地远的奢侈品牌为何会愿意与主打平价的快时尚品牌联名,主因便是奢侈品牌希望能够与快时尚品牌的核心客群产生「联结」。一般而言,奢侈品牌牵涉的利益层面较为广大,因此关于品牌的每个决定都会一再审慎评估,所以相较于以年轻世代为主要客群的快时尚品牌,奢侈品牌在营销策略特别是社群操作上,会显得较为保守且了无新意。因此奢侈品牌期盼藉由与快时尚品牌的联名系列测试市场水温,一方面尝试并了解崭新的营销策略与年轻市场操作手法,另一方面则藉由联名系列将品牌形象年轻化,同步培养未来可能接触奢侈品牌的潜在客群。假设当时未能躬逢其盛的读者,不妨藉由本次专题来好好回味一番,顺便看看自己的衣柜差了哪几件经典作品。

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  • 快时尚和奢侈品结合谁帮谁
  • 快时尚和奢侈品大牌的结合是谁帮了谁

UNIQLO x Jil Sander 「+J」

「于 2009 年 UNIQLO 开始联手 Jil Sander 并由设计师本人操刀的『+J 』系列是所有高端设计师与快时尚品牌联名系列中最让我印象深刻的合作。『+J』在线条及设计细节上除了沿袭 Jil Sander独有的俐落以及极简美感外,UNIQLO 在这系列的做工也在 Jil Sander 的掌握下强化了许多,而这系列也确实为后来的 UNIQLO 主线产品带来了许多设计上的影响。」

「『+J 』系列推出正巧是 UNIQLO 进军台湾市场的开端,也让我能够亲身近距离接近、试穿此系列作品,并直接同时比较与其他一般 IN LINE 的不同。喜欢极简主义的消费者几乎很少有不欣赏 Jil Sander 所引领的服装洗炼线条和干净剪裁,更不用说这次联名是 Jil Sander 在 2004 年离开自己创立的同名品牌之后的首次大型制作。『+J 』从 2009 到 2011一共推出五季,一直以来秉持『功能性与舒适性必须并行』的 Jil Sander 在这个联名系列的用心丝毫不马虎,细微制作处处可见俐落的剪接线或裁片接缝,不但增加可动空间分量,同时加上多样化的收纳口袋,以及防泼水面料和内里全防水贴条的使用,都早早为都市型的便捷机能风格树立平实可亲的典范设计。」

H&M x Lanvin

有买到这个系列的人要份外珍惜,毕竟当时还是『企鹅先生』Alber Elbaz 主导Lanvin的黄金年代,不得不说 Lanvin 从 2015 年 Alber Elbaz 离开后,无论销售或是设计上都回不到过往的荣景。另外关于这个系列有个趣闻,那就是发卖首日 Alber Elbaz 特意坐车前往 H&M 观察销售状况,结果发现门口都没人,当时 Alber Elbaz 著急打给时任 H&M 创意总监的 Margareta van den Bosch 说:『怎么办,Karl Lagerfeld 的联名系列推出一小时就售罄,而我的却完全没人排。』结果 Margareta van den Bosch 回他:『你看错边了,对面大排长€€的才是。』

UNIQLO x UNDERCOVER 「UU」

「自己最有印象也最喜欢的应该是 UNIQLO xUNDERCOVER的『UU』系列,这系列不但是横跨男、女与童装的完整系列外,同时高桥盾更是将自身对于音乐摇滚的设计创意添加到 UNIQLO 的平民服饰中。我最喜欢的是双方合作第一季的首发系列,高桥盾将异材质结合 UNIQLO 既有的优质基本盘中,至今看来仍旧十分实穿且前卫。如果硬要鸡蛋里挑骨头,可能我觉得服饰设计还是略嫌保守,若当初可以将高桥盾拿手的怪诞奇幻图样结合,也许会更有意义。」

「记忆深刻的时尚联乘平价品牌,毫无疑问地是 UNIQLO x UNDERCOVER 的『UU』系列。高桥盾成功的把他的服装美学置入其中,并把他惯用的奇幻故事情节以及日式户外生活风格的表现,将这位日本代表设计师的观点跃上国际舞台,并透过 UNIQLO 传达给世界更多的消费者。」

H&M x Alexander Wang

「 2014 年,由 Alexander Wang 与 H&M 合作的联名系列。Alexander Wang 设计引人入胜之处在于总是能够将『轻松自在』这件事发挥的淋漓尽致,这次与 H&M 的合作,大量导入运动元素融入现代流行之中,两相碰撞所产生的化学反应,确实让人十分惊艳。或许蛮多人看完秀场的服装会觉得,这些单品平常可以穿出门吗? 但其实仔细地去拆解每一件单品,你会发现每一件单品都值得去拥有,因为它们是那么的容易消化,穿出门不会让人有负担,同时又可以拥有穿着精品的感觉。」

UNIQLO x Alexandre Plokhov

「2014 年由 UNIQLO 与 Helmut Lang 创意总监Alexandre Plokhov联手打造的『Urban Sweats Capsule Collection』是我认为相当值得回味的一个系列。全系列主要以黑、灰两色带来 Normcore 的都会风格同时并融入 Helmut Lang 品牌个性与极简美学设计。此外,我认为选择以 Sweats 为系列主轴的想法相当聪明,不仅提升了快时尚单品的寿命,同时也制作出不受时尚约束的 Timeless 款式,带来任谁都能享受的穿搭乐趣。」

UNIQLO AND LEMAIRE

「LEMAIRE 是 Christophe Lemaire 与 Sarah-Linh Tran 的双人品牌,对女性的诠释为独立、勇敢、拥有自我想法且有强烈的个人态度,看似宽松俐落的架构里,却有着柔韧的细节,呼应法国女人的迷人又有魅力,是我个人相当喜爱的品牌之一,特别钟情的是它强烈却不喧哗的风格。

而 UNIQLO 与 LEMAIRE 这两个品牌,对于服装其实有很多不谋而合的理念,认为服装要能让生活更有品质,是不会被流行和时间所限制。所以可想而知,这个联名系列开卖没多久便销售一空,部份单品还多次重新追加,尔后 Christophe Lemaire 也正式成为 UNIQLO U 的艺术总监。这个系列之所以能够获得巨大成功,我认为是它们展现现代人追求的『平衡』。」

UNIQLO x inès de la fressange

「UNIQLO X inès de la fressange 是近年 UNIQLO 这么多合作系列中品质较好的,设计师成功地把复古法式风情套入现代审美,在时装轮廓中带出老味道。而这个合作也相当长青,从 2014 下半年开始,至今已陆续发表了七个系列,并在 2017 年秋冬首度推出男装。一贯的粗灯芯绒、法兰绒、毛呢,温暖的材质和色调,经典欧式工装 Style 让人不禁回味上世纪那些逝去的美好。」

UT x Futura

「回顾过往,UNIQLO UT xFutura是艺术家联手快时尚品牌联名案中让我印象较为深刻的。无疑地,Futura 是当代最伟大的涂鸦艺术家之一,也是第一位以涂鸦艺术家身份结合 Hip Hop 音乐进行合作的人,很多人因为 2003 年 NIKE 找了他参与设计当红的鞋款 DUNK SB 而间接认识了他。他善用细致的线条,抽象地表达自己天马行空的想法,至今仍然尝试着各种创作的可能性,其拼劲和精神相当令人值得学习与尊敬。由于 NIGO 担任 UT 设计总监的关系,使得这些知名街头艺术家们得以透过 UT 将个人风格带向全世界,也让新一代的年轻人们重新认识这位艺术巨匠,并能以平实价格入手永不退流行的经典图像。」

Swatch x Vivienne Westwood

「说到奢侈品牌与快时尚或是平价品牌的合作,我第一时间想到的不是服装,反而是在 1993 年瑞士平价手表品牌 Swatch 与英国€€克时装品牌Vivienne Westwood的合作系列。在 80 到 90年代 Vivienne Westwood 的影响力在全球举足轻重,甚至影响日本原宿的€€克摇滚风潮甚钜。这个联名系列在 20 几年前就懂得搞限量的营销手法,加上设计跟包装都充满著 Vivienne Westwood 的强烈品牌风格,如 Vivienne Westwood 著名的十字徽球型及表面飞碟光环的设计,在都是当年很突出前卫的设计,此系列甚至连使用的皮革表带也特别选在法国制造,用心程度可见一班。在当年此系列可说是一表难求,也是我心中浮现奢侈品牌与快时尚平价品牌合作的第一首选。」

在未来可以预见的是,奢侈品牌与快时尚品牌的合作联名仍会持续如火如荼地进行,如 UNIQLO 便于日前宣布将在 3 月 30 日推出与芬兰品牌marimekko合作的首次联名系列。不过随着网购风潮席卷全球,消费者的选择开始越来越多元,关于「奢侈品牌或高端设计师联手快时尚品牌」这样的合作方程式,也不再次次都能让消费者全数买单,例如 H&M 在 2016 年推出的 KEZNO 与 2017 的 Erdem 联名系列皆未于第一时间销售一空。这样的联名风潮会延烧到何时结束目前虽然不得而知,但无论奢侈与快时尚品牌双方的如意算盘怎么打,其实最大的既得利益者都会是渔翁得利的消费者,因为我们有权利用最合理的价格做出最聪明的判断。

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